"Я
не прошу вас приобрести одну из наших машин, лишь полагаясь на нашу
рекламу. Я только прошу вас сравнить их с другими". Или: "Если
вы купите автомобиль, даже не посмотрев модели фирмы "Крайслер",
это будет очень плохо - и для вас, и для нас".
В
дальнейшем мы стали смелее и применяли более наступательные приемы, в
том числе такие: "Можете приобрести автомобиль фирмы "Крайслер"
или машины какой-либо другой фирмы - рискните", или теперь уже
знаменитый прием, когда я указываю пальцем в камеру и говорю: "Если
сможете найти лучший автомобиль - купите его". Кстати, эта фраза
- уже мое собственное изобретение, чем и объясняется, почему я
способен произносить ее так убедительно.
Выражение
"если сможете найти лучший автомобиль - купите его" уже
сотни раз пародировано. Оно, очевидно, весьма действенно, поскольку я
постоянно получаю письма- отклики, в которых мне сообщают: "Я
последовал вашему совету. Я объехал много салонов других фирм и не
смог найти лучший автомобиль".
Конечно,
были и другие отклики, например: "Последовал вашему совету и
действительно нашел лучший автомобиль, но это отнюдь не был ваш!"
Но здесь и заключается элемент риска, как в любой шутке. Моя реплика
пошла в рекламный жаргон. Я постарался игнорировать сотни новых
вариантов на ту же тему. Скажем, большой рекламный шит в Далласе
взывал: "Если сможете найти виски лучше нашего, пейте его".
Или рекламное письмо гласило: "Если можете найти лучший лимон,
съешьте его!"
Чем
чаще я выступал в рекламных передачах, тем больше инициативы проявлял
в подготовке текста, который я должен был произносить. Конечно, когда
председатель правления корпорации вносит удачные предложения, в
рекламном агентстве возникает некоторая неловкость. Там начинают
недоумевать: "Вот так штука, если это предложение такое хорошее,
почему же оно нам не пришло в голову?"
Еще
в одной передаче, которая также стала знаменитой, я начинал со
следующего: "Было время, когда фраза "мэйд ин Америка"
кое-что значила. Она означала, что вы делаете самое лучшее. К
сожалению, многие американцы уже в нее не верят". Далее я
намеревался добавить: "И с полным основанием. Мы, вероятно,
заслужили такую репутацию, так как в свое время отгрузили из Детройта
немало бракованной продукции". Когда в рекламном агентстве это
услышали, даже в смягченном варианте, там чуть не спятили. Мне
заявили: "Рекламная передача не место для исповеди. Если у
экрана окажется телезритель, у которого модель "Воларе"
выпуска 1975 года проржавела, он немедленно потребует тысячу долларов
на приведение ее в порядок". Мы пришли к компромиссу. Я
ограничил свое добавление лишь словами "И с полным основанием",
и на этом моя реплика заканчивалась.
В
тот момент эти рекламные передачи выглядели весьма необычными. Но,
учитывая положение корпорации, нам требовалось нечто более эффектное.
В силу не подвластных нам обстоятельств корпорация "Крайслер"
уже имела только ей свойственный облик. Нас уже воспринимали как
компанию, резко отличающуюся от остальных фирм автоиндустрии.
В
свете маркетинга выбор, стоявший перед нами, представлялся простым:
либо попытаться вписаться в общий строй и стать полноправным
участником отрасли, либо признать свой особый облик и постараться
использовать его к собственной выгоде. Показывая председателя
правления в рекламных передачах корпорации, мы избрали второй курс.
В рекламных передачах на , как и в предшествовавших им
рекламных публикациях в печати, мы решили сразу развеять опасения и
сомнения публики. Не секрет, что американские потребители
придерживались невысокого мнения об американских автомобилях.
Большинство считало, что западногерманские и японские автомобили
гораздо лучше всех моделей, производимых Детройтом.
Мы
заявили публике, что теперь дело обстоит иначе. И подкрепили это
утверждение выплатить любому покупателю 50 долларов за согласие
сравнить одну из наших моделей
|