1.5. Анализ
коммерческой выполнимости проекта
Принципиально
суть маркетингового анализа заключается в ответе на два простых
вопроса:
-
Сможет
ли предприятие продать продукт, являющийся результатом реализации
проекта?
-
Сможет
ли предприятие получить от этого достаточный объем прибыли,
оправдывающий инвестиционный проект?
По
статистике последних лет степень разорения фирм в странах третьего
мира около 80%. Основная причина банкротств - недостаточный
маркетинг.
Базовые
вопросы маркетингового анализа состоят в следующем.
-
На
какой рынок сфокусирован проект? На международный или внутренний?
-
Предполагает
ли проект баланс между международным и внутренним рынком?
-
Если
проект нацелен на международный рынок, совпадает ли его цель с
принципиальными политическими решениями государства?
-
Если
проект сфокусирован на внутренний рынок, отвечают ли его цели
внутренней государственной политике?
-
Если
проект несовместим с политикой государства, стоит ли его
рассматривать дальше?
Так как
проекты осуществляются при уже существующих рынках, в проекте должна
быть приведена их характеристика. Маркетинговый анализ должен также
включать анализ потребителей и конкурентов. Анализ потребителей
должен определить потребительские запросы, потенциальные сегменты
рынка и характер процесса покупки. Для этого разработчик проекта
должен провести детальное исследование рынка. Кроме того, необходимо
провести анализ основных конкурентов в рамках рыночной структуры и
институциональных ограничений, на нее влияющих. На основе результатов
маркетингового анализа разрабатывается маркетинговый план. В нем
должны быть определены стратегии разработки продукта,
ценообразования, продвижения товара на рынок и сбыта. Эти элементы
маркетинговой смеси должны быть объединены в единое целое, которое
должно обеспечить продукту наиболее выгодное конкурентное положение
на рынке. Маркетинговый план должен также учитывать наличие других
продуктов в ассортиментном наборе фирмы, а также организационные,
финансовые, производственные и снабженческие аспекты ее деятельности.
В рамках маркетингового плана желательно спрогнозировать реакцию
конкурентов и ее последующее влияние на возможность выполнения
маркетингового плана.
Маркетинговый
анализ включает в себя прогнозирование спроса. При разработке
инвестиционного проекта необходимо определиться с точностью прогноза,
сопоставив ее с издержками достижения желаемой точности. Хотя процесс
принятия решений осуществляется в условиях неопределенности,
правильный прогноз может уменьшить степень этой неопределенности.
Сознавая
невозможность исчерпать все маркетинговые аспекты инвестиционного
проектирования, попытаемся выделить ключевые смысловые разделы
маркетинга и дать им краткую характеристику. Полное замыкание всех
вопросов маркетинга позволяют сделать четыре следующих блока: анализ
рынка, анализ конкурентной среды, разработка маркетингового плана
продукта, обеспечение достоверности информации, используемой для
предыдущих разделов. Ниже приведена краткая характеристика указанных
блоков.
Цель
исследования рынка - выявление потребительских запросов, определение
сегментов рынка и изучение процесса покупки для улучшения качества и
ускорения процесса принятия решений по маркетингу. При анализе спроса
и сбыта должны быть рассмотрены следующие ключевые вопросы:
-
Кто
является потенциальным покупателем?
-
Причины
покупки продукта?
-
Как
будет производиться покупка?
Какая
информация нужна, и как ее можно собрать?
Структурное
исследование рынка следует начать с выявления конкурентов,
государственных или частных предприятий, местных, национальных или
международных компаний, традиционных или новых, маркированных или
немаркированных продуктов. Следует также оценить возможность и
значение вхождения на рынок новых участников (будущих конкурентов),
конкуренцию со стороны товаров-заменителей (например, синтетики для
хлопка, безалкогольных напитков для фруктовых соков). Ключевые
вопросы, требующие обязательного ответа, сводятся к следующему:
-
Какова
существующая структура рынка данного продукта?
-
Основа
конкуренции в данной отрасли?
-
Как
на конкурентную среду влияют институциональные ограничения?
Очень
важно в процессе маркетингового анализа использовать количественные
оценки. Они, как правило, более убедительны как для самого
предприятия, так и для стратегического инвестора. Ниже приводится
пример анализа конкурентного положения предприятия на основе
количественных критериев.
‹‹ Предыдущая
Содержание
Следующая ››
|