Выделяя
так называемые ключевые факторы успеха (КФУ), предприятие сравнивает
свое положение со всеми конкурентами (см. пример в табл. 1.3.), давая
ответ в одном из трех видов: “лучше” (знак + ), “хуже”
(знак - ) или одинаково ( 0 ) по отношению к каждому конкуренту.
Назначая весовой коэффициент для каждого ключевого фактора,
маркетинговый аналитик определяет обобщенный показатель сравнительной
конкурентной способности предприятия.
Табл.
1.3. Определение конкурентной способности на основе КФУ
Ключевые факторы
|
Веса
|
Конкуренты
|
успеха
|
|
А
|
В
|
С
|
D
|
Качество
|
5
|
+
|
0
|
-
|
0
|
Эффективность средств продажи
|
3
|
+
|
-
|
-
|
0
|
Разработка новых продуктов
|
2
|
+
|
+
|
+
|
-
|
Техническое обслуживание
|
5
|
+
|
+
|
+
|
+
|
Своевременная доставка
|
4
|
0
|
-
|
+
|
-
|
Репутация
|
1
|
0
|
0
|
0
|
+
|
Реклама
|
1
|
-
|
-
|
+
|
0
|
Стоимость
|
5
|
+
|
+
|
-
|
0
|
Цена
|
5
|
+
|
+
|
+
|
-
|
Местоположение
|
2
|
+
|
+
|
-
|
+
|
Финансовая стабильность
|
2
|
+
|
+
|
-
|
-
|
Всего
|
35
|
28
|
13
|
2
|
-5
|
В
частности, для рассматриваемого примера агрегированное значение
комплексного критерия анализируемого предприятия существенно лучше по
сравнению с компаниями А и В, почти такое же, как у компании С и
немного хуже, чем у компании D. В целом же конкурентное положение
предприятия весьма удовлетворительное.
Маркетинговый
план должен быть составной частью проекта.
При его разработке маркетолог должен ответить на следующие вопросы:
-
Насколько
хорошо разработан продукт?
-
Была
ли определена правильная стратегия ценообразования?
-
Была
ли определена правильная стратегия продвижения товара на рынок?
-
Обеспечивает
ли сбытовая система эффективную связь продавца и покупателя?
-
Объединены
ли элементы маркетинговой смеси в единый работающий маркетинговый
план?
В
заключение отметим, что маркетинговый раздел имеет определяющее
значение при анализе проектов, так как позволяет получить рыночную
информацию, необходимую для оценки жизнеспособности проекта. Очень
часто случается, что фирма расходует значительные средства и усилия
на осуществление все разрастающихся снабженческих и сбытовых операций
только ради того, чтобы никогда не получить ожидаемую выгоду,
упущенную из-за плохого маркетингового анализа..
‹‹ Предыдущая
Содержание
Следующая ››
|